光明网讯“侧脸一般，正脸也是丑绝了！”“谁能想到‘马踏飞燕’是这个样子呢？”“谁考虑过燕的感受？”……2022年，一只脚踩“愤怒小鸟”的小绿马在社交平台上线即出圈。这只依据甘肃省博物馆馆藏铜奔马（又称“马踏飞燕”）推出的“绿马”不仅因其别具一格的造型让甘肃省博物馆声名大噪，更凭借“脸歪嘴斜”的神态掀起了“丑萌”玩偶的浪潮，一跃成为顶流。

图为甘肃省博物馆的“小绿马”

  丙午马年将至，甘肃省博物馆给“绿马”套上红毛衣、戴上红帽子，又推出了“本命红马”，及在全身披红的前提下、又围了红围脖的“红运当头”马年限定玩偶，让千年文物在“本命年”焕新形象，为博物馆文创设计走出一条年轻化、场景化之路。

  从“铜奔马”到“小绿马”

  马踏飞燕从未想过自己会以这种方式出圈

  网友们耳熟能详的“绿马”其实有个正经名字，叫做“铜奔马跳跳玩偶”，又被称为“绿马跳跳”，创意源自甘肃省博物馆镇馆之宝——铜奔马，又称“马踏飞燕”。以站姿展现马儿的一条腿踩在飞燕上，另一条腿则成“高抬腿”状，整体呈现一种拟人化的亲切感。这种别具一格的设计，甚至让小绿马赢得了自己的专属昵称——“绿驴踩鸡”。

图为“绿马跳跳”和“绿马奔奔”

  在“绿马跳跳”出圈之前，“甘肃省博物馆文创中心已研发了700余件产品，其中不乏以铜奔马为灵感的创意设计。”甘肃省博物馆文创中心负责人崔又心表示。据了解，为了让铜奔马更加接近大众，甘博文创团队在2020年已推出了“神马来了”IP。截至2022年6月，以铜奔马为原型，团队已开发出了30多种文创产品，包括ins风耳环、冰箱贴、“绿马”口罩、钥匙扣、笔记本等等。

  然而，真正让绿马脱颖而出的，是其对铜奔马正面形象的生动再现。虽然大众对铜奔马的侧面形象耳熟能详，但站在其正面，那匹马嘶鸣时略显滑稽的样子却让人忍俊不禁。这种贴近生活的创意设计，无疑增加了绿马的吸引力。这个“文创界超绝正脸歪头杀鼻祖”正是设计团队跳出传统复刻思路、紧抓文物特色的结果。

  绿马出圈第二天，甘肃省博物馆天猫旗舰店销售绿马约6000单，不仅成为甘博众多文创中的销冠，甚至出现“一马难求”的盛况。2022年国庆假期，外地游客纷纷将参观甘肃省博物馆、打卡“铜奔马”真品并购买小绿马玩偶列为赴兰州旅游的必选项。“本来说想给自己留一个的，但是现在发现我们员工‘不配’，我们得先让大家有得买。”崔又心笑言。

  从“一马当先”到“万马奔腾”

  甘肃博物馆欲打造绿马全宇宙

  其实，“绿马跳跳”还有一个“兄弟”，即甘博文创中心在设计“绿马跳跳”时一起设计的“绿马奔奔”。相较于“绿马跳跳”的大胆创新，“绿马奔奔”呈现奔跑姿态，保留了铜奔马的基础体态特征。

  “奔奔”“跳跳”之外，甘博又陆续创作了一系列以铜奔马为原型的文创产品。橘发黑体造型酷炫非主流的“黑马当先”，被网友辣评“是被西北强烈的紫外线晒黑了吗？”“是取‘乾坤未定，你我皆是黑马’之意。”崔又心说。身穿种树人娃衣、怀抱5g绿色能量球为西北“植此青绿”的“马上发财”和“马上有福”两兄弟，为“养马人”送财送福。还有“牛肉面马师傅”“西部马仔”“马有才”等等。崔又心称，“马力全开”这个系列已经设计了差不多有25到26个形象，绿马家族还在持续壮大中，尽管马年尚未到来，但甘博已经提前准备好自己的“审马”积累。

图为“给你打气的黄芪”

  除了围绕“马”元素展开创作，甘博文创团队还深挖本地文化特色，推出“兰州的甜心”“给你打气的黄芪”，以及可以现场“烹饪”的“玩偶麻辣烫”等具有“甘肃味道”的文创产品。“这些文创已经成为甘肃人回乡送礼的首选，从家乡、记忆出发，为公众建立认同感。”崔又心介绍，就连翘着屁股的妖娆黄芪，都因精准戳中年轻人“班上不动了还能再打打气”的状态，成了继“绿马”“玩偶麻辣烫”之后的又一爆款。

  从“买情绪”到“买体验”

  线上线下玩出新花样

  “当年轻人愿意为拍一张照片专门来喝杯咖啡，产品就完成了从‘物’到‘体验’的跨越。”崔又心认为，文创的核心在于情绪价值，而非单纯的商品价值。

图为绿马三岁生日派对现场

  2025年，600平方米的“绿马之家”在甘博馆内落成，这里被打造成包含客厅、体育场、卧室等的沉浸式空间，仿佛走进“大马厩”，墙上挂着设计师手稿，定期举办沙龙活动，成为游客感受“绿马”精神内核的重要场所。崔又心介绍道：“团队不仅在‘绿马之家’给小绿马过生日，还会邀请游客一起，通过丰富的活动增强与公众的互动。”

  连通线上线下，甘博在线上搭建官方商城、短视频账号直播，在线下搭建秀台、快闪店等，通过“活人感”宣发，让文创更多地触达年轻用户，和用户产生情绪共鸣，使文创产品迅速成为社交平台上的热门话题。

  如今的“绿马”IP，已不再是单纯的网红产品，而是甘肃省博物馆打造全域文创品牌的核心载体。站在马年新起点，甘博推出的“马力全开”系列，“本命红马”与“绿马”形成经典与新潮的呼应，既延续IP辨识度，又注入年度仪式感，为马年文旅消费注入强劲动能。

  伊犁师范大学旅游与历史文化学院教授曹晶晶表示，情感需求已然成为消费选择的重要考量因素。从一只绿马的意外火爆，到一套IP的长期有效运营，甘肃省博物馆精准地捕捉到了这一趋势。“博物馆的围墙是有形的，但文创的边界是无穷的。”崔又心表示，当“小绿马”从毛绒玩偶跃升为文化符号，铜奔马便从“被仰望”变成了“被热爱”。如今，“小绿马”家族不断扩张，从玩偶到头套、从口罩到联名款，每一次创新都在证明：当传统文化找到与时代的对话方式，文物便能真正“活”在当下，成为民族记忆的鲜活注脚。（赵艳艳 孙天淇 本文图片均由受访者提供）

来源：光明网