在鸿茅药酒近300年的历史上，1969年是一个标志性的年份，其重要程度不亚于鸿茅药酒诞生的乾隆四年(1739)和鸿茅药酒成为贡酒的道光十年(1830)。1739年鸿茅药酒诞生之后，产品还没有正式的名字，1830年鸿茅药酒成为贡酒，民间约定俗成“红毛酒”的叫法才正式确定了下来。1969年，国家计委主任余秋里提议恢复“红毛药酒”生产，并将“红毛药酒”正式更名为“鸿茅酒”，这个事情在鸿茅历史上具有里程碑的意义。

鸿茅药酒

但问题来了，历史上叫了200多年、新中国成立后也一直被各方人士所喜闻乐见的“红毛(药)酒”，为何在这一时期要更名为“鸿茅(药)酒”，这背后究竟隐藏着什么样的信息?其实，这一方面是充分考虑了当时的历史背景，另一方面也是为了“出口创汇，为国争光”的需要。对于这个问题，我们还得从清代早期说起。在清代，“红毛酒”这个关键词，除了指我们现在熟知的“鸿茅药酒”之外，还有其他的含义，即清代有“南北红毛酒”之别。

这属于典型的“关键词相同，内涵迥异”的案例。南方的红毛酒，更多指的是欧洲进口的露酒以及葡萄酒;而北方的红毛酒更多是红毛药酒。红毛药酒在清代的一些药铺中，有着传抄的仿制药方，而且流传的也比较广。

鸿茅药酒

从西洋进口而来的“红毛酒”，同样含有植物类药材，具有一定的药性成份，只是在整体上更偏饮料酒而非药酒而已。尽管明清时期亦将从欧美和南洋进口而来的草本植物类露酒以及葡萄酒叫作“红毛酒”，而且其色泽也与鸿茅药酒非常接近，但这两种“红毛酒”在本质上完全不同。

鸿茅药酒在南方市场主要是药用，而进口版的“红毛酒”属于饮料酒，“红毛(药)酒”在清代好多省份都具有相当的知名度和影响力，直到现在仍能不断发现清代留存下来的药铺手抄方中含有“红毛酒”配方的信息，虽然这些配方标注的主治功能与“鸿茅药酒”相同，但其配方却要简单的多。

鸿茅药酒

从1956年呼和浩特酒厂考虑“红毛药酒”的出口事宜开始，当时衔接的重要窗口就是“广交会”，重要的目标市场则是东南亚。20世纪50—70年代，为了“出口创汇”的需要，鉴于南方及东南亚一带历史上广泛流传的欧式饮料酒“红毛酒”的叫法，因此将内蒙产“红毛酒”更名为“鸿茅酒”。

当然作为出口产品，这种“音同字异”的改名方式还不够，针对海外市场需要强调产品的功效，外销产品还在正式的产品名中加注了“祛风”二字，显得信息传递和沟通起来更加直截了当。

从品牌内涵和文化提炼来讲，1969年“鸿茅酒”的这次改名非常成功，而且属于非常经典的案例，是音译法或者谐音改名法的一种方法，“鸿茅”属于“红毛”的谐音，而且发音完全一致，在口语表达方向上很好地保留了品牌的历史延续性，在认知上也可以做到很好的衔接与过渡。