清末随着国门的洞开，很多新鲜事物也传入清朝，报纸就是其中之一。

因为古代有功能相仿的 – “塘报、坻报”，朝廷并不认为需要额外的工具来传递消息。同时朝廷也不认为自身有满足民众“知情权”的义务，更不认为民众有议论、监督国事乃至朝廷的权利。

所以清廷在很长一段时间里既不重视、也不在乎“报纸”这个新鲜玩意。

注：塘报和坻报均是朝廷内部的信息传播工具。塘报是自下而上，地方官员向朝廷上报地方信息；坻报则是自上而下，朝廷将可公开的朝政信息整理并发抄，以便各地官员了解朝廷动向。

但是随着各类民报的兴起，朝廷逐渐意识到一个问题，原本被自己牢牢把持的信息传播权开始松动了。

不少朝廷不愿意公开或者摆上明面的信息，开始在皇朝上下肆意传播；一些朝廷的禁忌话题，由于民报的报道，也被市井小民所热议；一些“逆党、反贼”甚至公然通过民报，刊发诋毁朝廷、诱导无知平民敌视皇朝的言论 ……

这些民报要么有洋人背景、要么开办于租界，朝廷也没有什么有效的办法管束它们。因此“庚子之乱”后，朝廷借着推行新政的机会，也开始大力创办官报，以夺回舆论主导权。

注：在1901年宣布新政前，清廷曾通过官书局创办过《官书局报》《官书局汇报》等五份报纸，不过它们基本都只是在“百日维新”期间昙花一现。

1901年到1912年清帝逊位，朝廷在这十年间共创刊了110多种报纸，而且发行量也很大，基本上各省排名前列的报纸都是朝廷的官报。但是朝廷在取得这个惊人成就的同时，也不得不面对尴尬 – 民间对官报毫无热情，只当它们不存在。

因为这十年间官报没有出过一个知名的记者、编辑或报人；官报也没有一篇轰动性或者重量级的报道。除此之外，官报对于皇朝的各个焦点事件也常常毫无兴趣、置若罔闻。

例如搅动皇朝官场的“杨乃武与小白菜案”，《申报》追踪并深入报道此案三年。但若只看同时期的官报，很有可能觉察不到这个案子，即便读到也会认为这是个普通小案。

朝廷是如何创造这一“奇迹”的呢？

上图红框中为第一代“媒体广告”

以清末官报的标杆，1902年创刊的《北洋官报》为例（袁世凯督办），来看看朝廷具体是怎么办报的。

首先《北洋官报》的报馆架构就和民间报纸就迥然不同，有着鲜明的官方特色。

朝廷对报馆的管理团队非常重视，主管人员“总办”及其下属工作人员皆有正式品级（总办四品，其他人员依次递减），都是吃皇粮、有铁饭碗的。但是对于报纸的灵魂 – 采访，朝廷又是另一个态度。

《北洋官报》没有专职记者，以兼职的“报告员”代之。这些报告员基本由各主要城市、港口、政府部门的官员临时充任。也就说官报的信息获取还是在采用传统的“塘报”模式，由地方官员向上汇报。

各省在组建报馆刊办报纸时，人员、组织架构等基本都照搬了《北洋官报》的模式，这也导致官报对待新闻的理念和民纸迥然不同。

因涉及自身的政绩、利害冲突、裙带关系等等，这些“报告员”上交稿件的内容是可想而知的 – 以汇报成绩为主、遮掩粉饰问题为辅，主动纠察问题则不可能。

同时官报对于这些消息的态度，也如“塘报”一样。以收集转发为主，而不是挖掘这些消息背后的信息以及问题。

所以“新闻”对于官报而言，很快就变成了汇报新政成绩、赞誉歌颂朝廷的文牍。而且官报对此也直言不讳：

民报以新闻为主，文牍为辅；官报则以文牍为主，新闻为辅。

《四川官报》甲辰第32册

而且朝廷为了尽可能地消除“负面影响”，对于官报内容的管制也非常严苛。只要觉得报道会让民众对朝廷产生不好的想法就要拒刊，近乎于“宁可错杀，也绝不放过”。《申报》在1911年8月报道了一起相关事例：

吾国政府瞻循情面，顾忌太多 … 如前日详参内务府一折中有某项浮冒若干等语，指责内务府吞蚀积弊甚详，上月二十四已有内阁交《政治官报》刊登，排印已就，忽传谕收回此折。《政治官报》只得临时拆版登他稿。

虽然是朝廷风宪官遵照自身职责的弹劾，但因会勾起民众仇视朝廷腐败而强制撤稿。朝廷直属的《政治官报》都这样，其它各省对自己下辖官报的态度就可以想而知了。

即便个别总办、总纂（编辑）有心报道新闻，也只能刊载一些无关痛痒的实事消息来吸引眼球，如抓获奸夫淫妇、强盗贼人等等。

对于民报带火的“论说”（类似现今的时事评论），官报虽然也有涉及，但是并不敢直面问题。例如1905年8月《南洋官报》一篇涉及社会腐败、管理混乱的论说，官报给出的改进建议居然是“禁止随地大小便、查禁街头春药贴士（广告）”等等。

当时民报提出了报纸当为“人民之喉舌也，官吏之监史也”，以起到“监督政府、向导国民”的理念。官报与之对应的主张 – 报纸应甘做朝廷的宣讲机：

代官立言，而谕斯民……

官所已言者，固为述而刊之，官所未言者，又必为详而揭之……

《南洋官报》1909年2月10日

所以各官报的版面充斥着歌舞升平、安居乐业的内容。虽然阅读官报能让皇朝的读者产生一种活在“盛世”的幸福感、自豪感，但放下报纸后就会明白这是一种错觉，因为他们实际看到的是行将就木的皇朝。

因此民间对官报毫无好感、视而不见也就是自然而然的事情了。

那么官报为什么在新闻刊发、读者口碑上一败涂地的同时，又能在发行销售量上远胜当时大多数民报呢？因为它们有强制摊派销售的权利 -- 看不看不重要，必须买才是重点。

例如朝廷直属的《政治官报》，朝廷要求各省、重点城市、口岸等至少订阅三百份。省级官报不但有学有样，向下级府县摊派，它们还玩出了新花样 – 为官报加赋。以地亩数来核算各地该摊派的数量（每亩按一二百文钱折算），并将派销数额跟地方官员的政绩挂钩。

由此官报的刊行数量动辄上万，而当时的民报印数过万的不超过三家。拥有这般“成绩”，也难怪《南洋官报》曾在版面上自夸“二十世纪之新中国，其以吾官报为之代表”。

如此出色的“成就”，麻痹了自己，也麻痹了朝廷，某种程度上也让皇朝在赞歌中安静的走到自己的终点。也算是官报为“新中国”的到来做出了自己的贡献。